メンタル・アカウンティングmental accounting

例題に示したのとほとんど同じ問題をそれぞれ200名ほどに出したカーネマンとトヴェルスキーの研究では、(1)の状況でチケットを買うと答えた人は46%だったのに対し、(2)の状況でチケットを買うと答えた人は88%でした。よく読めば、いずれの状況も5,000円の価値があるものを失ったという事実には違いがありません。にもかかわらず、チケットを買う人の割合に大きな違いが見られたのは、私たちが心の家計簿のようなものを持っていて、収支はその費目に基づいて計算されているためだと考えられます。たとえば、チケット代が「娯楽費」のような費目に振り分けられているとすれば、(1)の状況のようにチケットそのものをなくした場合は、娯楽費における支出として計算されます。そのため、チケットを買い直して、さらに娯楽費の支出を増やすことにはためらいが生じます。一方、(2)の状況のように現金をなくした場合、現金はまだ娯楽費として紐づいていないため、その時点での娯楽費の支出はゼロです。したがって、当初の予定どおりに娯楽費から5,000円を支出することには、抵抗が少ないのだと考えられます。

このように、私たちの心理会計（メンタル・アカウンティング）は、自らが設定した狭い枠組み（家計簿の費目）の中での損得勘定だと考えられます。ギャンブルなどで思いがけず手に入れたお金が生活費に充てられることなく、無駄に消費されるのも、生活費とは別の費目として、収支の計算がなされるためだと解釈できます。

関連記事：サンクコスト効果フレーミング効果