対比効果contrast effect

比べてみると

たとえば…: 購入するテレビをあらかじめ決めて量販店に来たはずなのに、たくさんのテレビを見比べていたら、ほかのテレビのほうがよく見えてきた。

下の2つの図形を見比べてみてください。中心部の長方形の色がより濃いのはどちらでしょうか。

左の図
右の図
どちらも同じ

例題の図形の中心部の色の濃さは実際には同じでしたが、周辺の色のせいで違って見えた人もいたのではないでしょうか。このように同時に、もしくは連続して提示されたものとの比較によって、対象の見え方や価値が違って感じられることを対比効果と言います。すいかに塩をかけることで、すいかの甘さが引き立つといったものも対比効果です。

対比効果は、例題で示したような低次の知覚的レベルに留まらず、より高次の認知レベルでも生じます。そのため、たとえば消費者行動の場面においては、どのような商品を同時に選択肢として見せるかによって、消費者の意思決定が変わることが知られています。